8 hình thái Thương hiệu Quốc gia

Trong tham luận vào ngày Thương hiệu Việt Nam năm 2009, tôi có đề cập những hình thức thể hiện của thương hiệu quốc gia, và luôn nhấn mạnh rằng “thương hiệu quốc gia” là một tập hợp rộng và có thể phân thành 8 nhóm chính, xin được liệt kê lại ở đây như sau: (1) Thương hiệu chính thức quốc gia, (2) Thương hiệu chứng nhận, (3) Tập hợp các thương hiệu địa danh, (4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu biểu, (5) Tập hợp sản phẩm tiêu biểu quốc gia và (6) Thương hiệu di sản văn hoá lịch sử, (7) Thương hiệu hiệp hội & tập thể và (8) tập hợp các sứ giả thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu quốc gia vì vậy là một tập hợp rộng các dạng thức thương hiệu nói trên. Mỗi dạng thức có một vai trò và sứ mệnh riêng đồng thời tác động tương hỗ với nhau rất mật thiết. Một chiến lược thương hiệu quốc gia tổng thể vì vậy nên phải đề cập hết các dạng thức thương hiệu nêu trên, và mỗi dạng thức tự mình cũng phải có một chiến lược hành động và cơ chế tài chính thương hiệu (brand finance) khác biệt. Các nguồn tài chính này nếu biết các hoạch định đúng đắn sẽ diễn biến theo hướng đầu tư có lãi vì những lợi ích thiết thực mà thương hiệu có thể mang lại. Tuy nhiên cần phải có một hoạch định theo hướng trung hạn và dài hạn thì thương hiệu mới phát huy hiệu quả của nó.

Và ý nghĩa của việc chung tay xây dựng thương hiệu 

Chính vì bản chất  đa dạng của tập hợp các hình thức “thương hiệu quốc gia” như vừa phân tích trên đây cho nên trong những năm gần đây mới có “phong trào” nhà nhà làm thương hiệu, và điều này cần xét dưới  một thái độ tích cực. Việc “chung tay” xây dựng thương hiệu do vậy cũng có những định hướng và nhiệm vụ rõ ràng hơn cho từng nhóm người. Và chung cuộc, mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp, mỗi vị đại sứ, mỗi người con Kiều Bào, mỗi một bạn sinh viên du học, hay mỗi người đẹp “chân dài” là sứ giả của những thương hiệu lừng danh…tất cả đều có thể tìm thấy “sứ mệnh” riêng của mình trong một “tầm nhìn chung” đó là Đất Nước Việt Nam, Con Người Việt Nam.

Vì vậy nên chăng trong bài viết này, dưới góc nhìn chuyên môn, chúng tôi xin đóng góp bằng cách phân tích bản chất và ý nghĩa thương hiệu theo từng nhóm thương hiệu khác nhau để giúp mọi người có một cái nhìn cụ thể hơn về sứ mệnh của mình. Và có lẽ cần nhấn mạnh rằng không có một sứ mệnh nào là nhỏ nhoi cả.

Tuỳ theo góc độ tiếp cận việc xây dựng thương hiệu quốc gia có thể là một dạng phong trào (Hành Trình Tiếp Thị Việt Nam, báo Tuổi Trẻ 2006) cho đến những chương trình nghiêm túc hơn, chuyên nghiệp hơn và thậm chí là có mục tiêu kinh doanh rõ ràng chứ không đơn thuần là một dạng “tiếp thị chính sách” hay “tiếp thị xã hội”.

Mỗi Bộ ngành, mỗi một cơ quan báo chí & truyền thông, mỗi hiệp hội hay một địa phương tỉnh thành… đều có thể xác lập cho mình những sứ mệnh và chiến lược riêng, nhưng tất thảy đều nên cần có một tầm nhìn chung hướng đến những giá trị chung, tính cách chung tiêu biểu cho thương hiệu Việt Nam và cũng rất cần phối hợp chung trong những chương trình có cùng mục tiêu chiến lược.

Giải pháp và ý tưởng

(1) Đối với Thương hiệu chính thức quốc gia – đó là hình ảnh chính thống đã được được xác lập bởi chủ tịch Hồ Chí Minh, với bản Tuyên ngôn Độc lập nổi tiếng, bởi những sứ mệnh vinh quanh đã làm rạng danh người dân Việt Nam trong những cuộc chiến tranh dành độc lập dân tộc. Hình ảnh Việt Nam ngày nay còn mang tính chất năng động, một đất nước an toàn, thân thiện và bắt tay với bạn bè đối tác khắp năm châu. Việt Nam đang hội tụ cao nhất cái Thiên Thời - Địa Lợi - Nhân Hoà vào lúc này chúng ta đang nằm trong tâm điểm của tất cả mối quan tâm, sự lưu thông và nơi bình yên của cả thế giới… Hầu như mọi cá nhân trong chúng ta đều có liên quan đến việc gìn giữ tính nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu quốc gia Việt Nam. Tôi xin đơn cử một chuyện nhỏ là mãi đến gần đây nhiều người trong chúng ta vẫn không phân biệt một lá cờ đỏ sao vàng treo ngược ngôi sao; một nhà đầu tư ở miền Trung thì ghi tên Biển Đông là China Sea;  hay nói chung chưa phổ biến quy chuẩn nhận diện hay quy cách sử dụng cho hệ thống nhận diện quốc gia. Và cũng cần nhận xét rằng việc thực thi hệ thống nhận diện thương hiệu một cách nhất quán là không có ngoại lệ.

(2) Đối với Thương hiệu chứng nhận – đó chính là những nỗ lực từ một thành phố Hồ Chí Minh năng động ngay từ những năm 90 đã hình thành chương trình quảng bá thương hiệu mang một cái tên rất gần gũi “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” cho đến nay vẫn kiên trì phát triển; đó là giải thưởng của Thời báo Kinh tế Việt Nam mang tên “Thương Hiệu Việt”; đó là “Giải Thưởng Sao Đỏ” và “Sao Vàng Đất Việt” của Hội Doanh Nghiệp Trẻ Việt Nam; đó là chương trình Vietnam Value xác lập thương hiệu quốc gia  <thương hiệu chứng nhận>. Riêng đối với những chương trình này, sứ mệnh trong thời gian kế tiếp không còn chỉ là sứ mệnh mang tính nội địa và định hướng quảng bá trong nước, mà cần thiết phải hướng ra thị trường thế giới bằng một tầm nhìn mới, hình thức thương hiệu mới và cách thức quảng bá mới mẻ trong một cơ chế chuyên nghiệp hơn, và minh bạch hơn. Các chương trình “thương hiệu quốc gia” dạng này nhất thiết phải nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ từ doanh nghiệp và phải hiện thực hoá lợi ích của doanh nghiệp hớn đến thị trường quốc tế. Đồng thời quy chế và các tiêu chí đánh giá (hay khảo sát) cũng cần phải thay đổi cho phù hợp với chiến lược quốc tế, trong đó chú trọng theo ngành nghề và không phân biệt thành phần kinh tế. Dưới góc độ chuyên môn khá năng và vai trò của “thương hiệu chứng nhận” rất lớn nhưng các nhà điều hành các dự án thương hiệu chứng nhận hiện nay chưa biết khai thác đúng mức. Những giải pháp, cơ hội và ý tưởng còn bỏ ngỏ rất nhiều: đó là việc đề ra các chính sách bảo vệ uy tín chất lượng cho thương hiệu thành viên (là các thương hiệu được chứng nhận), hợp tác chống hàng giả, hàng nhái nhãn mác và bảo vệ người tiêu dùng; đó là việc thiết kế thương hiệu, và hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn xác nhất quán, quảng bá thương hiệu chủ thể chứng nhận nhằm nâng cao giá trị cho thương hiệu được gắn nhãn (việc này chỉ có HVLCLC làm khá tốt) tuy nhiên cho đến giờ vẫn chưa có những chương trình quảng bá thương hiệu chứng nhận ra nước ngoài thật mạnh mẽ và bài bản; đó là việc đào tạo huấn luyện nguồn nhân lực thương hiệu cho cộng đồng doanh nghiệp được chứng nhận, tuyên truyền những lợi ích và kỹ năng xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp;  đó là việc thành lập những trung tâm nghiên cứu & phát triển, nghiên cứu marketing, khảo sát thị trường, tổ chức các hoạt động quảng bá chung (co-promotion); đó là việc xây dựng quy chế tài chính cho thương hiệu chứng nhận (hay thương hiệu tập thể) và phổ biến thi hành quy chế tài chính thương hiệu (brand finance) cho tất cả thành viên thương hiệu.

Thương hiệu địa danh được khai thác dưới nhiều góc độ khác nhau: du lịch, gắn nhãn vào sản phẩm, quảng bá đầu tư…

Những địa danh độc đáo như “Địa Đạo Củ Chi” hay địa danh giàu bản sắc như Sapa cần được nâng tầm thương hiệu quốc gia và đưa vào danh mục quảng bá chung cấp độ quốc gia. Tự thân các thương hiệu địa danh này đã có thể hình thành một lượng truyền thông rất lớn (media weight) nhưng với hiệu quả cao (high rating, CPM) do hiệu ứng truyền miệng. Trọng tâm của các thương hiệu địa danh cũng phải tạo ra những điểm nhất trung tâm được đầu tư mạnh để tạo ra dấu ấn như công viên núi Hàm Rồng của Sapa, hay một bào tàng sống tái hiện lịch sử như bảo thàng chứng tích chiến tranh (TP HCM), bảo tàng dân tộc học (Hà Nội) là những nơi để lại ấn tượng khó quên trong lòng du khách. Ở đây chúng ta chưa thấy những sự phối hợp sản phẩm và phối hợp tiếp thị (join-marketing, co-branding) một cách sáng tạo giữa sản phẩm vật chất và sản phẩm văn hoá tiêu biểu của địa danh. Chẳng hạn ở Sapa ngoài một số thổ cẩm thì dọc các tuyến phố vẫn thấy hàng hoá Trung Quốc bày bán tràn lan.

Một địa danh như làng Gốm Bát Tràng hay Lụa Vạn Phúc nếu biết phối hợp trong một chiến lược chung giữa du lịch và sản xuất kinh doanh sẽ đạt hiệu quả cao và tiếng vang xa hơn.

(4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu biểu - Theo ngành nghề các chương trình cần nhận thấy cơ hội của những ngành nghề theo thế mạnh, theo tiềm năng và theo tầm nhìn chiến lược. Chẳng hạn những ngành sản xuất chế biên nguyên liệu và sản phẩm chế biến từ nông nghiệp sẽ cần ưu tiên hơn lĩnh vực khai khoán (xuất thô). Cụ thể như ngành cao-su đứng trước nguy cơ nhập siêu quá lớn trong cán cân thương mại với Trung Quốc, Tập đoàn Cao su Việt Nam (VRG) cần thiết phải đầu tư gia tăng giá trị cho cao-su thô cụ thể là đầu tư vào ngành công nghiệp sản xuất lốp ô-tô và tập trung nguồn lực để xây dựng “thương hiệu sản phẩm lốp xe cao cấp” (như lốp radial cho xe hơi mà Casumina đã làm được với nhãn Euromina) và thay đối chiến lược xuất khẩu với Trung Quốc đó là tiếp cận trực tiếp với các nhà sản xuất & lắp ráp ô-tô để cung cấp lốp xe hơi chất lượng cao hoặc hợp tác đầu tư nhà máy sản xuất lốp xe tại Việt Nam, chứ không phải chỉ lo xuất khẩu cao su thô như hiện nay.

Mỗi doanh nghiệp lớn ngoài sứ mệnh kinh doanh của chính mình cần xét đến sứ mệnh kinh doanh mang tính cộng đồng trong một chuỗi giá trị mà điềm đầu có thể sẽ là những người nông dân, những doanh nghiệp nhỏ rải rác khắp nơi sẽ tạo thành chuỗi liên kết dọc để ổn định kinh doanh dựa trên lợi thế thương hiệu Việt của doanh nghiệp đầu tàu chứ không phải chịu cảnh ép giá từ các nhà thu mua từ nước ngoài hoặc các nhà xuất khẩu chỉ là trung gian. Việt Nam vốn là một nước nông nghiệp, và trong tương lai chúng ta cũng không dễ dàng từ bỏ quốc gia có nền văn minh nông nghiệp lâu đời, nhưng sẽ cần đến một tư duy kinh doanh mới, với những thương hiệu mạnh xác lập vị thế dẫn đấu trong các chuỗi giá trị sản phẩm đi từ nông nghiệp và thăng hoa ở giá trị mềm nhắm đến lợi ích và văn hoá của khách hàng và thị trường đích chứ không còn đơn thuần là các sản phẩm chế biến thô hay thuần lý tính.

Những đại công ty như Petro Vietnam chắc hẳn mang một sứ mệnh thương hiệu Việt Nam rõ ràng. Bản thân các đại thương hiệu này cũng cần phải có một chiến lược thương hiệu vững mạnh và một bộ mặt thương hiệu xứng tầm quốc tế. Trong trường hợp Petro Vietnam chúng tôi cũng nhận thấy những động thái rất chuyên nghiệp, nhất là thông qua bộ quy chế thương hiệu tập đoàn.

(5) Tập hợp sản phẩm tiêu biểu quốc gia – Trong đó cần phân biệt hai nhóm chính, một là các sản phẩm truyền thống và hai là các sản phẩm công nghệ cao.

Trong nhóm các thương hiệu sản phẩm truyền thống chúng ta có những sản phẩm nổi tiếng và những sản phẩm rất tiềm năng. Sản phẩm nổi tiếng thì có Áo dài, Phở, Cà phê những sản phẩm tiềm năng có thể kể như Kẹo dừa, Sản phẩm từ Cao su thiên nhiên, các sản phẩm công nghệ cao gồm: sản phẩm từ công nghệ nano, hàng điện tử tiêu dùng, chip điện tử & chip không dây, sản phẩm công nghệ sinh học, công nghệ cơ khí tự động (công nghệ CNC ứng dụng như sản phẩm coppha FUVI là một ví dụ), công nghệ IT và ứng dụng của sản phẩm IT vào các ngành khác (thương hiệu FPT)…
Có quá nhiều những sản phẩm từ văn minh nông nghiệp Việt, xin liệt kê một cách ngắn gọn: gạo, cà phê, tôm sú, cá tra (pangasius), trái cây nhiệt đới, thảo dược, trà và rượu…

Đối với luá gạo, gần đây chúng tôi thường cổ suý cho khái niệm “xuất khẩu văn minh trồng luá” chứ không chỉ đơn thuần là xuất khẩu gạo, với chiến lược xuất khẩu nghề trồng luá thì Việt Nam chúng ta có đủ cơ sở khẳng định sẽ trở thành “cường quốc số một thế giới” về Luá Gạo. Trà cũng là một loại sản vật lâu đời của Việt Nam. Nếu chúng ta biết quy hoạch định hướng du lịch cho vùng chè cổ thụ Suối Giàng với thương hiệu Chè Shan Tuyết  của Yên bái, hay cảnh quan và thương hiệu trà Cầu Đất của Lâm Đồng thì đó không chỉ là khai thác nông sản “nguyên liệu thô” mà còn được nhiều giá trị hơn và nhiều sản phẩm hơn là những búp chè (trà) chất lượng cao.  

Quay trở lại sản phẩm Cà phê, ngay từ thập niêm 80 chúng ta đã có một thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm chất lượng cao đó là Vinacafe, trải qua nhiều thập kỷ Vinacafe không ngừng giữa vững vị thế dẫn đầu không chỉ tại Việt Nam mà từng bước xây dựng và chinh phục thị trường quốc tế, nhất là thị trường Mỹ và Trung Quốc. Vào thời điểm hiện nay chúng tôi rất vui được biết Vinacafe cũng đang xác lập chiến lược mới xứng với tầm nhìn và sứ mệnh mới không chỉ là một thương hiệu cà phê ngon số một mà còn mà một thương hiệu cà phê Việt Nam sẽ được biết  đến rộng rãi trên toàn thế giới, cùng với việc đồng hành của Vinacafe với các sứ mệnh thương hiệu quốc gia mà Vinacafe đang kiên trì theo đổi.

(6) Thương hiệu di sản, văn hoá, lịch sử. Việt Nam chúng ta có một lịch sử rất lâu đời, thậm chí những phát hiện lịch sử khảo cổ gần đây còn khẳng định nền văn hoá Hoà Bình là cái nôi của văn minh nông nghiệp trên toàn thế giới. Một lịch sử đẹp và hào hùng của thời dựng nước và giữ nước cũng là một giá trị bản sắc, bên cạnh đó là rất nhiều những di sản văn hoá và di sản thiên nhiên… tất cả là nguồn giá trị để xác lập bản sắc thương hiệu và góp phần vững chắc tôn vinh thương hiệu Việt Nam. Việc xây dựng thương hiệu Việt Nam dưới góc độ di sản, văn hoá, lịch sử còn đóng góp cho những mục đích khác nhau như giáo dục lòng yêu nước, củng cố lòng tự hào dân tộc, hun đúc ý chí cho từng cá nhân từng công dân người Việt cả trong và ngoài nước. Đơn cử di sản Trống Đồng nếu biết phát huy giá trị  văn hoá Đông Sơn và Trống Đồng, chúng ta cũng đã có thêm một thương hiệu cho Việt Nam, thương hiệu này khẳng định giá trị văn minh lâu đời và làm tôn thêm uy tín quốc gia trên toàn thế giới.

Chỉ riêng văn hoá Trống Đồng & Lịch sử Văn minh Việt đã có rất nhiều ý tưởng để xây dựng thương hiệu quốc gia. Đó là việc áp dụng “hoa văn trống đồng” trong các thiết kế logo, biểu trưng và bao bì sản phẩm; đó là việc các doanh nhân Việt đang có ý thức thờ Trống Đồng, trưng bày trống đồng ở nơi trang nghiêm nhất trong công ty và “dòng lên hồi trống” vào những thời khắc quan trọng của doanh nghiệp; trống đồng còn có thể là quà tặng từ các nguyên thủ các đại sứ Việt Nam cho khách quý, nguyên thủ các nước; đó là quà lưu niệm hình trống đồng bằng chất liệu quý để bán cho du khách; đó có thể là một công việc văn hoá du lịch chủ đề Văn minh Đông Sơn, Trống Đồng và Thời đại Hùng Vương…

(7) Thương hiệu hiệp hội ngành nghề. Càng ngày vai trò của các hiệp hội ngành nghề đối với thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia càng quan trọng. Điển hình như trong các vụ tranh chấp thương mại quốc tế vai trò của các hiệp hội nắm vai trò chủ đạo. Hiệp hội còn có chiến lược quảng bá thương hiệu quốc gia đối với một ngành nghề hay sản phẩm cụ thể. Hiệp hội còn giúp các thành viên định hướng đầu tư kinh doanh tốt, phối hợp lại trong chiến lược phân phối, mở rộng thị trường quốc tế. Trong nhiều trường hợp còn nâng tầm và thay đổi chiến lược để ra những bước đi mang tính đột phá. Chẳng hạn Hiệp hội Dệt May cần nâng tầm nhìn trở thành hiệp hội Công nghiệp Dệt May và Thời trang, khi đó sẽ hình thành một nhóm ngành nghề bổ sung quan trọng đó là ngành thiết kế: thiết kể sản phẩm & kiểu dáng, thiết kế thời trang cho đến thiết kế truyền thông (visual communication design). Khi đó trọng tâm chiến lược mới sẽ là đầu tư thương hiệu, hệ thống phân phối quốc tế và tập trung nghiên cứu & phát triển và hình thành những thương hiệu chuỗi department store chuyên nghiệp (cao cấp hơn chuỗi Vinatex Mart như hiện nay chỉ bán sản phẩm mang tính nội địa).

Một hiệp hội ngành nghề hoàn toàn có thể đưa ra những chiến lược mang tính cách mạng. Điển hình là hiện trạng thương hiệu “Nước Mắm Phú Quốc” nếu hiệp hội này hoạt động chuyên nghiệp, mạnh mẽ và hiệu quả thì trước hết phải lập ra những hành lang pháp lý thương hiệu chặt chẽ để bào vệ tuyệt đối nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc nhằm lấy lại uy tín thương hiệu, từ đó mới xác nhập các cấp độ thương hiệu và chính sách khai thác nhượng quyền thương hiệu có thu, nắm đến 2 nhóm thành viên với 2 thương hiệu khác nhau một là Phú Quốc chính gốc và hai là Phú Quốc đóng chai bên ngoài địa danh từ nguyên liệu nguồn Phú Quốc. Chỉ riêng việc kinh doanh thương hiệu và quản lý bảo vệ thương hiệu nước mắm Phú Quốc không đóng chai tại nguồn sẽ là một công việc quản lý đầy thách thức. Chỉ khi đó nước mắm Phú Quốc mới thực sự là một thương hiệu vững mạnh và có giá trị thương mại cao nhất.

(8) Sứ giả thương hiệu quốc gia. Mỗi một nhóm đối tượng mục tiêu sẽ có một hình tượng hoặc sứ giả tiêu biểu. Hình tượng danh nhân văn hoá chủ tịch Hồ Chí Minh sẽ mãi mãi là một hình tượng sứ giả rất sống động và được biết đến một cách rộng rãi cho nhiều thế hệ.

Một người đẹp hay một tài năng tiêu biểu cũng cần được nhìn nhận, tôn vinh và có một chiến lược để hỗ trợ và khai thác có định hướng không chỉ tôn vinh cá nhân “sứ giả” mà còn làm vững thêm giá trị thương hiệu quốc gia (adding value to the nation brand).

Chúng ta luôn tin tưởng càng ngày càng có nhiều tài năng Việt khẳng định tên tuổi của mình trên toàn thế giới. Điều rõ ràng nhất là ý thức thương hiệu sẽ giúp tài năng được phát huy tốt hơn và được sử dụng hiệu quả hơn cho bản thân và cho uy tín chung của quốc gia. Những hình tượng này giúp định hướng thần tượng cho giới trẻ một cách lành mạnh hơn. 

Nước Mỹ sau thế chiến thứ II đã hình thành ý thức khai thác “quyền lực mềm” mà chúng ta có thể hiểu và vận dụng theo tư duy mới với định nghĩa “giá trị mềm” rất gần với những khái niệm cơ bản của thương hiệu. Những hình ảnh tiêu biểu từ Hollywood có thể là một thế lực mạnh mẽ nhất chinh phục người dân toàn cầu. Hàng loạt những tên tuổi và siêu phẩm điện ảnh cứ lần lượt ra mắt, quyến rũ và chinh phục hàng tỷ khán giả khắp hành tinh. Khái niệm “sứ giả thương hiệu quốc gia” vì vậy cần được hiểu một cách thiết thực và gần gũi như chính sứ mệnh của marketing vậy.

Võ Văn Quang – TP HCM, 5-2010
(bài viết hưởng ứng Diễn đàn Chung tay Xây dựng Thương hiệu Quốc gia do Vinacafe phối hợp tổ chức với Cục XTTM vào tháng 6-2010)

(Tác giả: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang
Phương Trinh - vnBrand)