Cuộc chiến không cân sức

Khi chiến dịch tranh dành thị phần lên đến cao trào, bằng các “tuyệt chiêu” mang màu sắc Âu, Mỹ được các đại gia tung ra với tổng trị giá lên đến hàng triệu đô- la, đánh vào tiềm thức người tiêu dùng bằng mọi cách, mọi ngõ ngách. Các nhãn hàng nước giải khát nội địa hầu như… mất tích trên thương trường, một số nhãn hàng mạnh bị xóa sổ như Cola của Chương Dương, nước Cam của Tribeco… thì bia Bến Thành chỉ tiêu thụ ở những vùng ven thành phố với cả hai dạng bia chai và bia… hơi.

Nhất là khi Coca- Cola trở thành công ty 100% vốn nước ngoài thì cuộc cạnh tranh trên thị trường nước giải khát Việt Nam mà báo giới tốn không ít giấy mực giữa họ và Pepsi chỉ là cuộc chiến của hai “gã khổng lồ” nước ngoài. Tribeco, Chương Dương phải cổ phần hóa, nhằm tăng thêm vốn để tồn tại đồng thời tìm những khoảng trống ít ỏi của thị phần còn sót lại. Chương Dương thì chuyển sang sản xuất Soda và Xá Xị, Tribeco thì chỉ chú tâm vào sữa đậu nành… đây là những sản phẩm chủ lực của họ. Lúc này, Tân Hiệp Phát vẫn chưa thấy một động thái gì ngoài sự xuất hiện của tiến sĩ Trần Quí Thanh một C.E.O mới với  cú đột phá làm sững sờ mọi giới: thương hiệu Việt Nam đầu tiên tài trợ cho Cúp Xe Đạp Truyền Hình TP HCM và một vài chương trình khác, thay thế cho các nhãn hiệu nước ngoài rút lui vì thiếu kinh phí!

Nhận định thời cơ   

Năm 2006 được xem là năm mà tỉ lệ tăng trưởng các ngành hàng ở các khu đô thị Việt Nam lên rất cao, và nước giải khát được xem là một ngành hàng có mức tăng trưởng vũ bão. Tiến sĩ Trần Quí Thanh dự báo trong năm 2007, nước giải khát sẽ lọt vào top 3 hoặc 4 ngành hàng có mức tăng trưởng hàng đầu. Điều này cho thấy khuynh hướng phát triển của ngành hàng nước giải khát sẽ tiếp tục trong năm 2008. Ông dựa vào 3 yếu tố quan trọng chi phối sự tăng trưởng này. Đó là:

 Đầu tiên là tăng trưởng về vật chất. Đã qua rồi cái thời nước sôi hoặc một tách trà nóng đơn giản được sử dụng để làm tỉnh táo cơ thể và tinh thần. Ngày nay, người tiêu dùng có nhiều tiền hơn để dập tắt cơn khát của mình với nhiều loại nước giải khát ngon miệng, nhiều dinh dưỡng và tiện lợi.
Thứ hai, người tiêu dùng Việt Nam đã quan tâm hơn đến sức khỏe và tìm kiếm những loại thức uống có lợi cho sức khỏe có thể làm cân bằng lối sống bận rộn và những chế độ ăn kiêng ngặt nghèo.
Thứ ba, sự tiện lợi đóng vai trò chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu và mặt hàng. Hầu hết lối sống cư dân đô thị đã hiện đại hóa trong vài năm qua. Vì vậy, những sản phẩm chế biến sẵn, tiết kiệm thời gian, cung cấp năng lượng và có lợi cho sức khỏe để duy trì nhịp độ nhanh theo yêu cầu của những cơ hội kinh doanh đang xuất hiện tại Việt Nam.

Cú knock- out của chàng tí hon -Trà Không Độ -Vua trà ở Việt Nam
Nhãn hiệu phát triển nhanh nhất ở Việt Nam trong giai đoạn này cũng thuộc về mặt hàng phát triển nhanh nhất ở Việt Nam: “trà chế biến sẵn”. Vì trà là loại nước giải khát được tiêu thụ lớn nhất ở nội địa và có thể được xem là loại thức uống của dân tộc, nên không có gì đáng ngạc nhiên khi Tân Hiệp Phát - một công ty Việt Nam có tầm nhìn xa và sự thấu hiểu cặn kẽ nhu cầu tiêu dùng đã nhận ra tình yêu trà của người Việt và đã biết đổi mới một trong những loại nước giải khát lâu đời và gần gũi nhất của Việt Nam và cả thế giới thành một loại nước giải khát mới.
Trà  Xanh Không Độ của Công ty Tân Hiệp Phát phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc, tăng trưởng 190% ở các khu đô thị Việt Nam từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007 (theo số liệu của TNS Worldpanel về tiêu dùng tại gia qua khảo sát 2.150 hộ gia đình ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ). Nghiên cứu thị trường các mặt hàng trà chế biến sẵn có tốc độ phát triển trên 80% trong cùng một khoảng thời gian, có thể kết luận rằng Trà Không Độ đã đơn thương độc mã phát triển và chi phối cả ngành hàng này. Thị phần tăng 17% đã khiến Trà Không Độ trở thành “Vua trà chế biến sẵn ở Việt Nam”. Trong khi đó các nhãn hàng “ăn theo” nhưTrà C2 của URC Việt Nam cũng phát triển mạnh với thị phần tăng 7%, nhưng thật sự vẫn còn nhỏ so với Trà Không Độ.
Lý giải về sự tăng trưởng và thành công về nhãn hiệu Trà Xanh Không Độ,  trước hết là do tầm nhìn của vị C.E.O tập đoàn THP- tiến sĩ Trần Quí Thanh, Ông cùng các cộng sự đã chuyển một sản phẩm cũ, nhưng đáng tin, là trà, thành một sản phẩm mới đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng, đồng thời công thức của sản phẩm hướng về thiên nhiên là một trong những yếu tố quyết định sự thành công ,  trong đó phải kể đến mạng phân phối rộng, sự nhạy cảm về giá cả và các chiến dịch quảng cáo liên quan cũng giữ vai trò thiết yếu trong thành công của Trà Xanh Không Độ. ngoài ra, sự cách tân từ nội dung đến hình thức sản phẩm là nhân tố quan trọng không kém trong sự thành công của Trà Xanh Không Độ. Bởi những người quản lý, điều hành THP hiểu rằng người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, nhưng cũng phải mới, hợp thời và tiện lợi. Trà Xanh Không Độ có thể được xem như câu chuyện thành công vượt trội của một nhãn hiệu nước giải khát Việt Nam.

Vươn vai Phù Đổng

Trong năm 2008 với chương trình “Chinh phục đỉnh Everest”, một chiến lược tiếp thị quan trọng được hoạch định khá lâu và chuẩn bị kỹ lưỡng của tiến sĩ Trần Quí Thanh, sự kiện mang đến niềm tự hào và hãnh diện cho Việt Nam khi lần đầu tiên đưa các thành viên người Việt đến được nóc nhà của thế giới. Nhờ phối hợp tốt với giới truyền thông và công ty tổ chức sự kiện, chuyển tải gần 300 chương trình tường thuật trực tiếp và gián tiếp về các hoạt động của đoàn  trên truyền hình, báo chí nên sự kiện được quảng đại quần chúng theo dõi và hưởng ứng… Chương trình đã thành công ngoài sự mong đợi. 

Từ chương trình này, các sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát như nước tăng lực Number One, nước uống vận động Number One Active, Trà Xanh Không Độ, nước ép trái cây Number One Juicie… đã tăng mạnh về doanh số bán ra, được người tiêu dùng tin cậy và hầu như chiếm lĩnh toàn thị trường.